Моделите на приписване често създават голяма какафония, особено за недостатъчно задълбочилите в Google Ads платформата. А пък за онези, които въобще не я познават, тези attribution модели наистина могат да им скъсат нервите.
В тази статия ще разгледаме особеностите при всеки от тях и ще задълбаем като неуморни къртици в темата Какво е Attribution Model при гугъл рекламата? Чрез моделите на приписване можем да разберем именно как, защо и кога нашите идеални клиенти извършват реализация. За да се стигне обаче до нея, потребителят трябва да е извършил определени действия, като например да е кликал тук и там.
Всеки клик носи определена „тежест“ за реализацията и в зависимост от избрания модел, тази същата тежест можем да я припишем на:
- Последното кликване от потребителя
- Първо кликване
- Линеен модел
- Въз основа на позиции
- Управляван от данни
- Затихване с времето
Звучи доста объркващо, нали? И има защо.
При погрешно подбран модел на приписване, вие рискувате да работите с неистински данни, които могат /почти сигурно е/, да ви заблудят при менaжирането на кампаниите.
Ето защо е важно да разбирате тези модели на приписване, да знаете как и кога работят най-оптимално за целите ви и най-важното – кой е правилният за вас.
Ако не сте забелязали, attribution модели има както в Google Ads, така и в Google Analytics, като всяка платформа използва собствени за целите на анализа. С теорията дотук добре. Нека видим как обаче работят тези модели на практика. Д
а приемем, че потребител Х е направил продажба, но преди да извърши действието „покупка“, той може да е видял facebook реклама, после да е разучил нещото в Гугъл, после пък да е влязъл в сайта ни...вариантите са много.
И сега е ред на голямото питане: кой е каналът, който отнася най-много точки за реализацията? Вероятно сега вече разбирате защо е толкова важно да подберете правилния attribution модел – именно той ще ви помогне да разберете кой канал е изиграл най-ключова роля в извършването на тази покупка.
Last Click модел /последен клик/
Ако сте забелязали, last click стои по подразбиране в Google Ads и Google Analytics. И както може би предполагате, този модел приписва заслугата за реализацията на рекламата или ключовата дума, кликната последно.
Особености при last click модела
Потребителите имат нужда от многократно напомняне за продукт или услуга преди да направят покупка. Ето защо е важно марката да е пред очите им, за да я запомнят и потърсят директно, когато са готови да извършат реализацията.
При last click модела обаче има един сериозен проблем, който сега ще онагледим с пример.
Ден 1: Гошо си търси в Гугъл нов икономичен бойлер. Попада на вашия сайт и започва да го разглежда. Излиза.
Ден 2: Гошо ви намира във FB и там открива интересни постове, водещи към блог статии на теми „Х предимства на У бойлер“, „Как да изберете икономичен бойлер“ и др.
Ден 3: Гошо отново се връща към Google и търси „икономичен бойлер цена“ – отново се озовава на вашия сайт, защото сте пуснали RLSA кампания.
Ден 4: Гошо определено има интерес да закупи бойлера, запомнил е вашата марка и директно я изписва (или пък URL адреса), влиза и прави покупката.
Проблем при Last Click
Примерът ще ви накара да си помислите, че единствено брандинг кампанията е „“виновна“ за покупката и че останалите са едва ли не незначими.
Ала не е така. Ето къде last click моделът може да Ви заблуди. Този сценарий също доказва за пореден път, че last click съвсем не ни показва нещата в детайли.
Кога да използвате last click?
Най-добрият сценарий е при опростено ядро на рекламата без сложни ремаркетинг кампании.
First Click модел
Заслугата за реализацията се приписва на първото кликване върху рекламата или ключовата дума.
Особености при First Click модела
Да приемем отново, че Гошо търси стол за риболов.
Той клика на ключовата дума във вашата реклама, но не прави поръчка на същия ден. Логичната стъпка тук е да го „хванете“ в ремаркетингова кампания, където да го убедите да извърши покупка.
Гошо кликва втори път и го прави. Разглеждайки данните си, вие ще видите бързо, че първият клик се счита за момента, когато вниманието на потребителя (Гошо) е било спечелено.
Само че проблемът тук е, че този дебютен клик реално не е довел до реализация, нали така?
Проблем с First Click модела
Избягвайте го, когато става дума за транзакции. Този модел е “силен“ в измерване на цели в самото начало на фунията – брандинг, трафик, ангажиране.
Linear модел /линеен/
Линеарният модел на приписване разпределя поравно лъвските парчета от пая на всяка реклама, с която е взаимодействал Гошо (например J).
Кога да го използвате?
Ако работите с по-сложни кампании, за които са важни всяка една стъпка от фунията, използвайте смело линеарния модел.
Decay модел /затихване с времето/
Изключително добър модел, при който заслугите за дадена реализация се приписват на действията, случили се най-близко във времето до нея.
Ако Гошо е взаимодействал с вас през последните 3-4 месеца например, последните действия/кликове преди реализацията ще получат най-много точки в отчета ви. Това е чудесен модел при работа със сложни кампании, където фунията е по-дълга.
Проблем при Decay модела
Не го препоръчваме за бързо оборотни стоки (например онлайн магазин за дрехи), тъй като там динамиката е прекалено бързо и фокусът най-често е в самото дъно на продажбената фуния.
Position-based модел
При този модел на атрибуция, говорим за събиране на доста качествени данни, защото работим въз основа на позиции.
Приписването на заслугите за реализацията е на първото и последно кликване. За разлика от first и last click модела, тук получавате много по-прецизен отчет, касаещи кликовете, ключовите думи и реклами, спомогнали за извършването на реализацията.
Този модел е „златната среда“, тъй като позволява да придобиете представа за това как се е стигнало до първото взаимодействие и къде е извършена реализацията.
Data-driven модел
Сравнително нова и интересна добавка в Google ads, която, подобно на FB, разчита на машинното обучение, за да припише заслугите за реализацията на ключовите думи с най-голяма тежест.
Проблем при data-driven модела
За да използвате обаче този модел, управляван от данни, ще се наложи да изпълните всички изисквания от Google за 30 дни назад, като например:
- Най-малко 6 к реализация
- 15 к реализации в Google Search
- 10 k кликвания в Google Search (за всеки следващ месец, ако искате да продължите с data-driven модела на приписване)
- 400 реализиции за всеки следващ месец
Гугъл ADS PPC реклама и attribution модели: какво съветваме?
Моделът е напълно автоматизиран и за да можете да го използвате, ще трябва да харчите поне едно 15-20 к за бюджет в Google Ads ежемесечно.
От Google уверяват, че резултатите са чудесни, но изискванията им трябва да се спазват, за да можете да се възползвате от data-driven модел на атрибуция.
Как да настроите модел на атрибуция: опции
Влезте във вашия акаунт и отидете на „Инструменти“ (намира се в горната лента). Оттам избирате „Измерване“ и след това „Реализации“. За да можете да промените модела е необходимо да изберете дадена реализация.
Например „транзакции“. Избирате желания модел като тук Google ще ви уведоми дали е приложим за вашия акаунт.
Натискате „Запазване“ и сте готови.
Сравнете данните с тези в Google Ads
От секцията „Измерване“ избирате „Приписване в мрежата за търсене“ и „Модели на приписване“. Това проучване е страхотен начин да разберете кой е правилният модел за постигане на целите на Вашия бизнес.
Още ли ви се струва твърде сложно?
Ние сме Webselo.com и с радост ще ви помогнем да разгърнете потенциала, и на вашия бизнес в Google. Единственото пречка на пътя ни е тихият телефон J
Обади ни се на 0898 62 30 62 или изпрати запитване за интернет реклама в гугъл.